Μια σύντομη επισκόπηση στη διαφήμιση του κυπριακού καφέ

Με αφορμή την παγκόσμια ημέρα του καφέ, πίνουμε μια γουλιά από το μυρωδάτο φλυτζάνι της διαφήμισης του κυπριακού καφέ όπως ιχνηλατείται μέσα από την ιστορία της κυπριακής διαφήμισης. Το κείμενο που ακολουθεί είναι ένα μικρό απόσπασμα από μια ευρεία και εκτενή μελέτη για τον καφέ και τα καφενεία στην Κύπρο, που πραγματοποιείται στο Ερευνητικό Εργαστήριο για τη Γλώσσα και τη Γραφιστική Επικοινωνία του Τεχνολογικού Πανεπιστημίου Κύπρου.

Ο καφές, ένα από τα πλέον διαφημιζόμενα προϊόντα, αποτελεί μια καθημερινή συνήθεια που αγγίζει τα όρια της ανάγκης για τους οπαδούς του. Η κατανάλωση του κυπριακού καφέ και η κουλτούρα που την περιβάλλει είναι ήδη εδραιωμένη, έναν τουλάχιστον αιώνα πριν την εμφάνιση της έντυπης διαφήμισης στην Κύπρο κατά το τέλος του 19ου αιώνα. Παρόλα αυτά, η ανάγκη για διαφήμιση μοιάζει επιτακτική, καθώς αυξάνεται ο εμπορικός και ιδεολογικός ανταγωνισμός μεταξύ των καφεκοπτείων, που σχεδόν ταυτόχρονα εμφανίζονται  και δραστηριοποιούνται στο νησί ως οργανωμένες επιχειρηματικές οντότητες κατά τη δεκαετία του 1940. Η διαφήμιση καλύπτει την ανάγκη για ενημέρωση, προώθηση, διεκδίκηση του αγοραστικού κοινού, εδραίωση του προϊόντος στην αγορά και —εν τέλει— αύξηση των πωλήσεων που θα στηρίξουν και θα ενδυναμώσουν την επιχειρηματική δραστηριότητα των καφεκοπτείων και την ανάπτυξη των επιμέρους παραγωγικών και οικονομικών δραστηριοτήτων τους.

Τα εικονικά και γλωσσικά στοιχεία των έντυπων διαφημίσεων από το δεύτερο μισό του εικοστού αιώνα αποτελούν μια πλούσια πηγή πληροφοριών για την κοινωνική και οικονομική ζωή της Κύπρου, για τους τρόπους προσέγγισης και πειθούς του καταναλωτικού κοινού μέσω της διαφήμισης αλλά και για τις επιρροές της από το εξωτερικό. Μέσα από τις έντυπες διαφημίσεις του καφέ αναδύονται οι κοινωνικές αξίες —ανά εποχή— καθώς και η φαντασιακή προβολή της κοινωνίας και των ηθών της. Παράλληλα, αντικατοπτρίζεται ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβάνονται ή οραματίζονται οι διαφημιστές τους δυνητικούς καταναλωτές και τα διαφημιστικά τεχνάσματα που χρησιμοποιούν για να τους προσεγγίσουν.

Οι έντυπες διαφημίσεις που σχετίζονται με τον κυπριακό καφέ θα μπορούσαν να διαχωριστούν σε δύο κατηγορίες: α. τις ενημερωτικές προς τους επαγγελματίες και β. τις διαφημίσεις που προβάλλουν το προϊόν.
Η πρώτη κατηγορία διαφημίσεων απευθύνεται στους καφετζήδες και προβάλλει, εκτός από τον καφέ ως κύριο προϊόν, όλα τα προϊόντα που παράγουν κι εμπορεύονται τα καφεκοπτεία για κατανάλωση στα παραδοσιακά καφενεία, όπως λουκούμια και κασσιανιστά, αναψυκτικά και τάβλι! Παράλληλα προωθούν εταιρικά δώρα  με την αγορά προκαθορισμένων ποσοτήτων καφέ κι ενημερώνουν για τα πρατήρια και τα δίκτυα διανομής τους.
Η δεύτερη κατηγορία διαφημίσεων απευθύνεται στους δυνητικούς καταναλωτές και προωθεί την ποιότητα  και την αγνότητα του καφέ, τη φρεσκάδα, τη γεύση και το άρωμά του, με στόχο την απόλαυση. Στην κατηγορία αυτή σημαντικό ρόλο παίζει η επικέντρωση στα ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και η σύναψη συναισθηματικών δεσμών με αυτό για να διατηρηθεί η προσήλωση στην αγορά και κατανάλωσή του. Παράλληλα προβάλλεται ο εκσυγχρονισμός της βιομηχανίας συντηρώντας έτσι την εμπιστοσύνη του αφοσιωμένου καταναλωτικού κοινού.

Μέσα από τα εικονικά στοιχεία των πρώτων έντυπων διαφημίσεων τονίζεται η εξωτική προέλευση του καφέ ενώ αργότερα, τη δεκαετία του ’60, ο κυπριακός καφές προωθείται μέσα από ένα πρίσμα ευρωπαϊκού νεωτερισμού: Κομψά ζευγάρια με φροντισμένη εμφάνιση που αντανακλά την αισθητική και τη μόδα της εποχής, απολαμβάνουν τον καφέ τους σε χαλαρές πόζες με σχέσεις ισότιμες. Η εκλεπτυσμένη γυναικεία παρουσία που προωθεί με φινέτσα, ευγένεια και χαμόγελο τον καφέ φαίνεται να υπερισχύει στις διαφημίσεις μέχρι τη δεκαετία του ’80, όπου ο κυπριακός καφές γίνεται ξαφνικά αντρική υπόθεση. Η γυναικεία μορφή περνάει στο παρασκήνιο ή εξαφανίζεται τελείως από την εικόνα της διαφήμισης ενώ σταδιακά τα σενάρια της διαφήμισης στρέφονται γύρω από την εθιμοτυπία και τα πατρογονικά ήθη του νησιού, με μια διάθεση νοσταλγικής προσκόλλησης στο παρελθόν και την παράδοση. Χαρακτηριστικό δείγμα της σύνδεσης του προϊόντος με τις παραδοσιακές αξίες είναι ότι στις σύγχρονες διαφημίσεις του κυπριακού καφέ, γίνεται σαφής οριοθέτηση για την κατανάλωσή του, μεταξύ του δημόσιου χώρου-καφενείου για τους άνδρες και του ιδιωτικού χώρου-σπιτιού για τις γυναίκες.

Τα γλωσσικά στοιχεία των πρώτων διαφημίσεων επικεντρώνονται στην εμπειρία και την εξειδίκευση για τη διασφάλιση της ποιότητας του προϊόντος, δημιουργώντας ατάκες με διακειμενικές αναφορές σε αντίστοιχα σλόγκαν του εξωτερικού. Μέσα από τις επικεφαλίδες, τα σλόγκαν και τα κείμενα των κυπριακών διαφημίσεων αναδύονται αξίες όπως η φιλοξενία και η συλλογικότητα, ενώ στις πιο πρόσφατες διαφημίσεις υπογραμμίζεται η συνέχεια μέσα στο χρόνο και η παράδοση. Έτσι, η γλώσσα που απολαμβάνει την ασύγκριτη γεύση του κυπριακού καφέ, μετατρέπει σε διαφημιστικό λόγο την ποιότητα, την αξία, τη διαχρονικότητα και το άρωμά του.

Ασπασία Παπαδήμα

Επίκουρη Καθηγήτρια, Τμήμα Πολυμέσων και Γραφικών Τεχνών

Ερευνητικά Υπεύθυνη του Εργαστηρίου ΕΕΓΓΕ, www.lgcrl.com

Τεχνολογικό Πανεπιστήμιο Κύπρου